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El proceso del marketing y promoción de una película es largo y generalmente, o casi siempre, comienza antes que el rodaje de la misma.

Trailer de The firm (La tapadera). No aparece el nombre de Gene Hackman.

En este sentido, trabajando con el guión, y por supuesto con el nombre de las estrellas y el director, se comienzan a hacer unos bocetos que ilustren de qué va la cosa, pero sobre todo, lo que interesa es comenzar a captar la atención de la gente. En ese paso tan temprano es normal que opine el productor, el director, y la figura principal del reparto (las grandes estrellas establecen en su contrato el derecho a aprobar el cartel, el trailer, etc. Algunos, incluyen también el derecho a doblarse, pero ninguno de ellos lo ejerce. La única excepción que recuerdo fue Meryl Streep en La decisión de Sophia, que aunque no se dobló en español, sí lo hizo en francés. De hecho, actores de habla española como Javier Bardém o Penélope Cruz, cuando ruedan en Estados Unidos, preservan su derecho a doblarse a sí mismos, pero nunca lo hacen, posiblemente porque cuando llega el momento están ocupados filmando otra película. Aquí la excepción es Antonio Banderas, por lo menos en el caso de Shrek 2 y Shrek 3, pero detrás de esta saga está J. Katzenberg, todo un personaje en la industria del cine norteamericana, y que revolucionó el concepto del largometraje animado. De él hablaremos en otra ocasión).

En cuanto hay unas imágenes aprobadas para el cartel, y algunas secuencias rodadas, se hacen lo que en nuestra jerga llamamos “teaser campaign”, que podría traducirse como una pre-campaña. La idea es hacer saber al público lo más temprano posible qué películas están por llegar. Más tarde se hace uno, dos o varios carteles y trailers nuevos, con la idea de no aburrir al público con las mismas imágenes por un lado, y por otro porque al haber más material disponible se puede sin duda mejorar los conceptos utilizados hasta ese momento.

En este sentido, en las reuniones internacionales para discutir el marketing de determinadas películas y que generalmente tienen lugar en los Estudios, se comprueba la enorme diferencia de criterios que hay para escoger un trailer o un cartel. Los países de Latinoamérica generalmente prefieren un mensaje directo y carteles sobrecargados. Escogerán también el trailer que tenga más acción, o más movimiento si se trata de una comedia. El enfoque de los japoneses va por otro lado, y generalmente los Estudios (y los productores y las estrellas si es el caso), aprueban un cartel, trailers y hasta spots de televisión distintos para Japón, y que salvo rara excepción, sólo utilizará este país. No es frecuente que otros países asiáticos utilicen los mismos materiales que los japoneses. Los alemanes reclamaban siempre que el trailer no tuviera más de un minuto. Pero la razón era para poder asegurarse de que fuera exhibido en los cines. Los exhibidores al parecer se quejaban si el trailer era muy largo de que tenían que quitar publicidad, y en ese caso, a veces preferirían no exhibirlo.

De todos modos, en esas reuniones de marketing a las que asistían cuarenta o cincuenta países distintos, cada uno expresaba su opinión sobre las diferentes y numerosas versiones que se ofrecían de los carteles, los trailers y los comerciales de televisión. Eso incluía también la campaña que el Estudio utilizaría en su territorio, es decir en Estados Unidos, y que a menudo no sirve para los otros países.

Algunas veces veíamos las películas terminadas y otras trabajábamos sobre que se llama un copión (la película antes del montaje final), la película sin música, etc. Algunos directores, como Steven Spielberg, se niegan a enseñar sus películas hasta que estén completamente terminadas. En ese caso, el mismo director habla sobre su película y sobre cómo cree que debería enfocarse la publicidad. En una de estas reuniones, pregunté a un Ejecutivo de Marketing de Paramount por qué no incluíamos la imagen de Penélope Cruz (en ese momento novia de Tom Cruise) en el cartel de Vanilla Sky para España. “Eso únicamente si me aseguras que vas a vender un millón de entradas más”, fue la respuesta. En las películas que Cruise ejerce como actor y productor, generalmente, en el cartel sólo aparece él. De un perfil, del otro, en alguna secuencia de acción, etc. Años antes, Tom Cruise hizo una película llamada The Firm (La tapadera), dirigida por Sydney Pollack, y coprotagonizada por Gene Hackman. Poca gente ha notado que Gene Hackman no figura en los créditos. Ni en la película, ni en el cartel, ni figuró en los comerciales de televisión. La historia fue que los agentes de Cruise y Hackman no se ponían de acuerdo en el orden que debían ir los créditos. Tom Cruise, el título de la película, y luego Gene Hackman, decía el agente de Cruise. Tom Cruise, Gene Hackman, y el título, decía a su vez el agente de Hackman. Hubo largas discusiones y, en el ínterin, Gene Hackman ganó un Oscar como actor de reparto por Unforgiven (Sin perdón). “¿Y ahora qué?” Preguntó el representante de Hackman. Ahora tampoco. Hackman, resentido, dijo que no le incluyeran en los créditos. Y así fue, aunque aparece en más de la mitad de la película.

Esta lucha por cómo figurar en los créditos es más feroz y complicada de lo que la gente cree. Pero no sólo se refiere a la película. También a cualquier medio de publicidad o promoción. Hace algunos años distribuimos The jackal (Chacal), con Bruce Willis y Richard Gere. En algunos de los comerciales de televisión que utilizamos aparecía primero el nombre de Bruce Willis y luego el de Richard Gere, en otros era al contrario, aparecía primero Gere. En otros casos, el nombre del actor (o actriz) que viene primero se ve en la parte izquierda y baja de la pantalla, y el segundo nombre a la derecha y en la parte superior.

El tema es largo y da para mucho. Ya continuaremos más adelante.

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