Cineforum

La única regla que tiene la industria cinematográfica es que no hay reglas. Eso se refiere que no importa cómo pero hay que hacer funcionar a las películas. Es decir, tienen que hacer dinero. El tema de dar a conocer al público una película antes y durante el estreno, a fin de tener un éxito, existió siempre. Por supuesto, hay distintas formas de hacerlo y depende del tipo de película. Para algunas se usa con este fin un Festival y a partir de ahí, donde se espera obtener críticas muy buenas, se hacen luego proyecciones para público corriente, a fin de que cuando esa película esté en las pantallas comerciales, ya exista un interés por verla. Por un lado son las críticas, por otro lo que en nuestra jerga llamamos el boca a boca. Y esa es la expresión que usamos, y no boca a oído como afirman algunos. El boca a boca quiere decir que uno comenta la película a un tercero, éste a su vez repite el proceso con otro, y así sucesivamente. Lo que se busca es que haya mucha gente hablando (bien) de la película y, si es antes de su lanzamiento, mejor. Claro que esto de los Festivales es un arma de doble filo.

Hay productores que insisten en presentar su película en determinado Festival sin tener en cuenta que la misma no es tan buena como él supone, y entonces la publicidad que obtiene trabajará en su contra, porque las críticas serán negativas. Esto puede afectar seriamente la carrera comercial de dicha película. Y no sólo por ese público que lee y se guía por las críticas, también porque los exhibidores siguen de cerca estos temas, y cuando ven que una película no ha tenido una reacción buena, llegado el momento la programan en cines menos adecuados u ofrecen menos pantallas para su estreno. Supongo que cuando suceden en estos casos, ha podido más el ego de un productor o un director, que su raciocinio.

La visita de las estrellas y el director para promocionar una película es cada vez más frecuente. Hace años era difícil lograr que los talentos se desplazaran (talentos: otra expresión de nuestra jerga, que incluye tanto a los actores como al director) con este propósito. En los últimos años las Productoras lo exigen por contrato, y la publicidad gratuita que se consigue con estas acciones es bastante efectiva, tanto para películas comerciales como para las llamadas de crítica, o aquellas que se exhiben en cines con una programación especial. Todos los medios le darán cobertura, especialmente si los que llegan son estrellas de gran renombre.

Y aquí llega el momento para una anécdota. Hace cinco años presentamos en el Festival de San Sebastián, en un pase especial en el Velódromo, la película The italian job. Vinieron Mark Whalberg y Charlize Theron (más guapa en la vida real que en la pantalla), sin embargo, Edward Norton, que también estaba en el reparto y debió haber venido, se negó a hacerlo porque la película no le había gustado.

Por cierto, ese año había una huelga de empleados en el hotel que estábamos alojados, y los huéspedes tenían que hacerse la cama. Ellos mismos arreglaban su habitación. No había servicio alguno. Demás está decir que hubo un montón de gente que se ofreció a hacerle la cama a Charlize. Algunos, los más osado, no dudaron en ofrecerle su propia cama. Mark Whalberg, en rueda de prensa, comentó que se sentía como en casa, porque su habitación era un desastre.

Decía más arriba que no hay reglas en esta industria con tal de que la película funcione. Desde hace años es normal que con cada película venga un documento proponiendo una serie de promociones (en algunos casos, claro está, relacionadas al Product placement, del cual ya hemos hablado). Eso no significa que cada una de esas propuestas sirva para todos los territorios, o que no se pueda llevar a cabo una promoción local.

Hace tiempo me acerqué a un Banco a proponerle hacer una promoción. Me miraron como si estuviera loco. No entendían cómo podía relacionarlos con una película. Les hice un pase de la misma. Era Un horizonte muy lejano(Far and away) con Tom Cruise y Nicole Kidman. La película les encantó y entendieron la idea. Los que le había propuesto era que cedieran un apartamento de los tantos que los bancos poseen para sortear entre los espectadores, a cambio le haríamos publicidad en todos los medios que se utilizarían para estrenarla. Después de todo, se trataba de la historia de un emigrante irlandés a Norteamérica, y lo de la casa iba bien. Finalmente no salió esa promoción por falta de tiempo, pero unos meses más adelante aplicamos el mismo concepto a otra película que se adaptaba a ese perfil. Era una comedia con S. Martin y G. Hawn. Martin hace el papel de un arquitecto enamorado que construye una casa espectacular porque se va a contraer matrimonio con su novia de siempre. Ella lo deja plantado en el último momento y él no sabe que hacer con esa casa. Para evitar el ridículo, hace pasar a otra mujer por su esposa. La película se llamó aquí Esposa por sorpresa.

Más atrás aún en el tiempo, y cuando no era tan comunes las promociones, hicimos una en Montevideo con la película Terremoto, que tuvo mucho éxito. Era difícil buscar un patrocinador por el tema, es decir, una ciudad que quedaba destruida por un terremoto. Nos dio una idea un cartel que anunciaba una marca de whisky y que en la película no terminaba de derrumbarse nunca. No hicimos la promoción con ese whisky. En cambio nos dirigimos a otra marca de bebidas alcohólicas y éstos sacaron al mercado una bebida que llamaron Terremoto (y aseguro que lo era de verdad), y a cambio pagaron la campaña de televisión de la película, y además un canon por usar el nombre.

Lo excitante de este negocio es que cada película es un producto distinto, requieren por lo tanto todas ellas una aproximación diferente, ya sea en la promoción, en escoger la fecha de estreno y los cines, en seleccionar el cartel o el trailer o los spots de televisión, y sobre todo tiene ese glamour de recibir a las estrellas o al director, de enterarse por ejemplo de cómo se escribió el guión, cuál fue el proceso del montaje, de anécdotas del rodaje.

Una vez que se entra en esta parafernalia, es muy difícil salir. Poca gente abandona este negocio después de entrar en él. Es el veneno del celuloide.

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